最近见了几个平台新上任的总裁和总监大人,交流过程中发现他们对于渠道合作总有一些不切实际的想法,写出来给大家分享,说不定你们的老总监和老总裁也会犯这样的错误。

如果是基本的错误就不写了,比如很多总监既要保投资效果又要自然量,既要迅速上自然量还要界定标的期限发布等等。我就写3个很常见,通常大家都觉得没问题,但是实际上又是有问题的、反常识的错误。

渠道合作反常识点1:不要和你的乙方讨价还价,要让乙方之间讨价还价

不要和你的乙方讨价还价。这点听起来很吃里扒外,但互联网行业老兵都会对此会心一笑。如果你直接和乙方压价,你是不知道压到那一个程度才是适合的价格。

实际上,一个成熟的渠道推广总监,不应该和乙方讨价还价,斤斤计较的。原因有3:

1.买的没有卖的精

乙方永远比你精明,你在讨价还价中获得的好处,必定会在执行过程中返还回去。

记得我刚入行时候,对渠道的政策是:尽量压低价格。所以每次签合同,不管对方开什么价格,先压价,再执行。每次续签合同,再把价格压低一些。

这样做的好处是:公司的成本慢慢降低下去了,同时带来的弊端是渠道带来的用户量越来越少,最终归零。

我记得有个渠道,按照年化投资金额1%计费,本来已经价格很低,而且每个月固定贡献大几千万的投资。后来我们牛逼老板,每次月底计费压一点,每次压一点,再扣点费用,最后压到了令人发指的,按照年化投资金额千分之5计费。再后来,就没有后来了。

这是个真实案例,现在已经成为我们前同事之间的笑话。

2.“市场的本质是竞争”

刘强东的这句话我非常认可,市场上的渠道很多,甲方单位也很多,这是一个相互选择的过程,如果甲方一味的压价,渠道方也会切换合作甲方。

之后你再去加价,为时已晚,市场乱了,乙方已经变心。

压价最大的问题在于:很多时候渠道带给甲方的是真实用户,但是由于不断压价,或者某些新入职总监总是拿到羊毛价格问渠道方:为什么我这个渠道获客成本150多,到你这边要800?150元你能不能做?于是生生的把渠道往羊毛路上干。

所以我们和渠道合作,不能仅仅只看合作价格,还要看留存率、复投率等综合数据。

3.百度原则——让需求方竞价

在甲乙方双方博弈过程中,百度是最为聪明的一个。百度作为一个巨无霸的乙方,从来没有要求甲方单位多投广告,也从来不让甲方出高价格。百度做了一个最聪明的决策,让甲方之间竞价,市场总会博弈出一个最好(接近最高)的价格。

所以我说的不要和渠道方讨价还价,也是基于这样的道理,要让渠道方之间去博弈竞价。

如果我决定要投某一个类型广告,我通常找到A渠道方,告诉他目前我有BCD三家渠道方筛选,我设置一个统一的标准,让各方报价。在这种情况下,各个渠道方通常不会报出一个离谱的价格,因为他面对的不是你一家甲方,而是众多的BCD渠道方,大家都打过很多次交道。要拿到协议,最安全的办法就是保持较低(甚至最低)的价格。

当然,一般情况下,我都选择价格次低的一家。原因也是基于上面的理论:卖家永远比买家精明。在多方竞价情况下,价格通常不会高。

选择最低价的风险是:后期执行过程中可能会有偏差,导致各种各样的问题。 选择次低渠道方,明确告诉他价格不是最低,所以希望他可以在服务上,或者执行上更加给力。给对方留一点空间利润,有利于双方长期合作。

相反,那种死命压价压价,倾泽而渔的家伙,从来都走不远。

这里还有一种情况:如果你要投办公楼电梯广告,怎么办?分众传媒一家独大,占据80%办公楼的电梯广告资源,如何货比三家?还是有办法。

渠道合作反常识点2:对你爱理不理的渠道要穷追不舍,对你百般呵护的渠道要警惕!

按照正常的思维来讲,合作应该是相互的,给钱的甲方应该还略占优势。所以找一个配合度更好的乙方,也是理所当然的。这点思维在从传统行业过来的总监中表现的尤为明显。

传统行业中,比如房地产公司,我是给钱的甲方,我应该牛逼哄哄,拖欠下乙方建筑商的工程款也是理所当然。但在互联网行业,乙方才是爷啊,这是所有甲方单位不得不承认的悲哀现实。掌握流量的乙方在互联网行业掌握了甲方的命脉,给钱的都是孙子。

你看看百度这个乙方,再看看我们这些出钱的甲方,谁是爷谁是孙子,一目了然。

所以这里就产生渠道合作中的反常识点:对你爱理不理的渠道,很有可能就是牛逼的优质渠道,你反而要穷追不舍。

那种刚开始商业化、或者是掌握大量优质流量的渠道都算优质渠道。刚开始商业化的渠道,商务体系尚未建立起来,合作起来没有那么顺畅。而掌握优质流量的渠道,即便配备商务,也是对甲方爱理不理。原因很简单:找他们的甲方单位太多了。

前几天我偶遇一个基于wap端的长尾流量资源,按照CPM计费,该资源方的CEO恰好是我发小。我找他合作,他给我推荐了商务总监对接。按理说这种关系下,他们商务总监应该有求必应。

但是,不,问他能否将CPM该CPC计费?“不行” 。问他能否给个后台观察效果,“不行”。为什么?因为这种长尾流量资源好几十个互联网游戏公司、区块链公司抢着要,他们根本就不缺广告主。

反而是那些配合程度很高的渠道,一般都不会是优质渠道。比如某高铁wifi渠道资源方,动不动就美女上门拜访,讲事实摆道理,竞品数据一应俱全,时不时还回访,美女约饭邀请开会,让你重回甲方的荣光宝座。这种渠道方一般质量不会很好,因为他们把精力都放到商务邀约上。

好的资源方都是对你爱理不理,几乎都你“求”着乙方合作。

渠道合作反常识点3:转化率太高的渠道,往往用户质量越差

我记得2013年我们投了某返利类渠道,投资注册率为80%,总监拿到数据还蛮开心,表扬渠道带来的用户很精准,复合P2P属性。

投资注册转化率越高,说明渠道来的用户很精准,为什么说用户质量很差呢?但现实情况是:这些用户留存率几乎为0。换句话说,来的都是羊毛党。

现在投资注册率在5%以上的渠道,就非常值得警惕。各位总监们,看看你们家的落地页,掂量下你们家的背景实力,马步没扎实,还要求高转化率,怎么可能?

以上是渠道合作过程中容易犯的3个反常识的错误:和乙方讨价还价、偏爱配合度高的渠道和看重渠道转化率。

检查下自己,是不是也会犯这样的错误?

 

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